Qu’est-ce que le marketing international ?

Avant de donner une définition du marketing international (ou marketing global), il est, tout d’abord, important de (re)définir les termes du marketing.

Qu’est-ce que le marketing en entreprise ?

La conception d’un produit est une chose facile pour une entreprise, mais concevoir un produit qui plaise aux consommateurs est une tout autre affaire. Ainsi, avant de le fabriquer, une entreprise/marque va dans un premier temps étudier les besoins des consommateurs afin d’adapter son offre aux envies et besoins des consommateurs. L’entreprise ne se tourne plus vers le produit/service mais bien vers le consommateur pour répondre à la demande.

Le marketing intervient tout au long de cette phase d’analyse des besoins du consommateur (cible), au cours de laquelle des études de marché, mais aussi lors de l’analyse des actions et moyens pour atteindre les objectifs fixés (marketing opérationnel).
Il existe plusieurs types de marketing : stratégique, opérationnel, influence, direct, relationnel. Tous ont leur rôle à jouer dans la commercialisation d’un produit et sa réussite à l’échelle nationale ou internationale.
Toutefois, pour le marché étranger, une autre forme de marketing apparaît : le marketing international.

Qu’est-ce que le marketing international ?

En principe, le marketing international (ou global) a les mêmes objectifs que le marketing « national » à savoir : les différentes techniques utilisées pour promouvoir une marque ou un produit et sa commercialisation à l’échelle internationale. Néanmoins, lorsqu’une entreprise souhaite se lancer sur le marché d’un ou plusieurs autres pays, il est nécessaire, pour veiller à son bon établissement à l’international, de veiller aux différentes contraintes qui pourraient apparaître. En effet, les traditions, la langue, les normes, la culture, … sont des aspects d’un pays à prendre en compte avant la promotion d’un produit ou d’une marque.

Ainsi, si une entreprise française souhaite s’implanter sur le marché allemand, il lui sera nécessaire de traduire les textes (slogans, présentation produit, …) en allemand.
De plus, il est important d’adapter son message en fonction des pays et de l’origine de ses consommateurs. Par exemple, la marque Nivea a littéralement mis le même slogan sur tous les marchés internationaux, ce qui lui a valu un échec avec son « White is purity » (le blanc est la pureté) destiné aux pays du Moyen-Orient.

Enfin, les normes et la culture doivent impérativement être prises en compte lors de la mise en place d’une stratégie de marketing international afin de ne pas choquer les consommateurs. Ce fut notamment le cas de la marque Puma et de sa campagne de basket aux couleurs des Emirats Arabes Unis pour les 40 ans de la naissance du pays. Seul bémol : les chaussures représentent la saleté et l’impureté pour les Emiratis …

Ainsi, le marketing international représente de nombreux avantages pour une entreprise, à condition que celle-ci ait effectuée une étude de marché et connaisse les habitudes des consommateurs ainsi que les coutumes du pays dans lequel elle souhaite s’implanter.

Quels sont les objectifs du marketing international et pourquoi s’ouvrir à l’international ?

Avec la mondialisation, beaucoup d’entreprises rêvent de s’implanter sur un nouveau marché. En effet, nombreuses sont celles qui se retrouvent prises au piège sur un marché national où la concurrence se fait sentir au quotidien. Ainsi, pour diversifier leur activité et gagner en notoriété, le défi du développement à l’échelle internationale apparaît pour beaucoup d’entreprises. Mais quels sont les objectifs et les avantages d’une ouverture à l’international ?

Un nouveau positionnement pour l’entreprise

Se développer à l’international demande à une marque ou entreprise d’étudier minutieusement le marché du ou des pays dans lesquels elle souhaite s’implanter afin de proposer un produit ou service qui la démarque de la concurrence nationale. Ainsi, cette analyse du marché va permettre à l’entreprise de s’adapter à la demande, de « booster » sa créativité et d’innover afin de mettre en avant l’unicité et la rareté de ses produits/services.

Ainsi, le marketing international va, certes, permettre de s’ouvrir à l’international et de conquérir de nouveaux marchés mais il va aussi servir de levier d’innovation pour l’entreprise lui donnant ainsi un second souffle (une entreprise s’implantant à l’étranger consacre environ 2 fois plus de budget à la R&D qu’en France).

Un gain en visibilité et une attractivité plus forte

Aucun secret sur ce point, s’implanter à l’étranger permet à une entreprise/marque d’accroître sa notoriété en se faisant connaître par de nouveaux consommateurs. De plus, une entreprise installée dans un ou plusieurs pays étrangers sera également perçue comme une entreprise innovante, évoluant avec son temps et au rythme de la mondialisation.

Une dépendance moins forte au marché national

En développant son activité à l’international, une entreprise limite également sa dépendance au marché domestique, élargir ses sources de revenus (favorisant ainsi une répercussion positive sur son capital risque). Cette réduction de la dépendance au marché national peut, par exemple, être favorable à une entreprise en cas de crise dans son pays d’origine puisque des revenus d’autres pays lui permettront de mieux résister à celle-ci.

Quels sont les enjeux du marketing international ?

Depuis l’apparition du marketing international (marketing global), le monde est perçu comme un marché unique sur lequel prônerait la standardisation des produits due à des habitudes de consommation similaire des consommateurs de différents pays.
Toutefois, il est, à présent, clair que cette hypothèse de standardisation peut être remise en cause notamment grâce aux différences culturelles et aux normes de chaque pays qui influencent les habitudes des consommateurs. De plus, ce qu’un consommateur A pourrait considérer comme un produit (ou service) de qualité (prix, composition, …) ne l’est pas forcément pour un consommateur B.

Ainsi, il est alors question pour une entreprise de savoir si elle préfère adapter son activité au pays ou si elle reste sur une standardisation de ses décisions mercatiques (même produit, même composition, même politique de communication et de distribution, même prix, …) peu importe le pays dans lequel elle s’implante.

Une expérience à part entière

L’expérience de Asch montre par exemple qu’un individu à tendance à préférer se ranger à l’avis du plus grand nombre même si celui-ci n’est pas le sien. L’expérience, menée dans les 1950, consistait, de façon très simple, à comparer des segments de différentes longueur. Au sein d’un groupe de 6 personnes, on trouve 1 cobaye et 5 complices. Les résultats sont surprenants : lorsque les 5 complices donnent une mauvaise réponse, alors que la bonne est parfaitement évidente, le cobaye donne, dans 37% des cas, la même mauvaise réponse !

Les entreprises n’hésitent donc pas à surfer sur cette tendance. Plutôt que de proposer des messages personnalisés en misant sur une croyance ou une valeur propre à sa cible, elle s’adresse à un ensemble au sein duquel elle pourra se retrouver.

Quelles sont les différentes stratégies marketing international ?

Il existe 3 stratégies principales en marketing international

  • Le marketing standardisé :Cette stratégie consiste à implanter la même stratégie marketing sur tous les marchés sur lesquels l’entreprise est présente sans tenir compte des spécificités du marché et des habitudes des consommateurs. Cette stratégie permet, notamment, une réduction des coûts pour l’entreprise ainsi que la création d’une image de marque homogène. Toutefois, une entreprise utilisant le marketing standardisé pourra avoir des difficultés à s’implanter réellement sur le marché étranger et à fidéliser les consommateurs (aucun consommateur ne se ressemble et ne possède les mêmes envies et besoins).
  • Le marketing adaptatif :Contrairement à la première stratégie, ici l’entreprise adapte sa stratégie marketing aux contraintes et aux spécificités du marché (besoin des consommateurs, langue, culture, composition des produits, …). Ainsi, bien que l’image de marque homogène à l’international soit limitée, le choix d’un marketing adaptatif est bénéfique pour une entreprise puisqu’elle sera perçue comme une marque s’adaptant et prenant en compte les goûts et les habitudes des consommateurs.
  • Le marketing global :Ce marketing est un mélange des deux précédents. D’un côté, la marque propose un produit standardisé proposé et produit de la même façon pour tous les pays dans lesquels elle le commercialise. D’un autre, elle va adapter certains aspects de sa stratégie à chaque pays (culture, habitudes, traditions, …). C’est un peu la stratégie mise en place par Coca-cola. La boisson reste la même mais la communication change (adaptation de la langue, intégration d’éléments culturels spécifiques au pays, …).

Ainsi, la stratégie marketing à mettre en place reste spécifique à chaque entreprise et varie selon sa notoriété, ses moyens et les produits qu’elle commercialise.

Travailler dans le marketing international : les études et les métiers

Vous souhaitez travailler dans le marketing international mais ne savez pas quelles études entreprendre ?

Chez Ynov campus, notre formation en Marketing vous apportera un enseignement solide dans ces deux domaines. Disponible sur nos différents campus en France (Paris, Lyon, Lille, Bordeaux, Rennes, Toulouse, …), le bachelor Marketing et communication vous permettra de faire un premier pas dans ce secteur professionnel. Vous assisterez, par exemple, à des cours de marketing et e-marketing, de sociologie du consommateur, de stratégie d’entreprise, d’e-réputation et de marketing d’influence qui vous permettront de comprendre et d’identifier les enjeux d’une stratégie marketing.

De plus, vous aurez le droit à un enseignement de qualité en communication et nouveaux médias sociaux au cours duquel vous découvrirez les différentes stratégies de communication digitale, la création d’un site avec un CMS, la mise en place d’une charte graphique et d’un plan de communication, …

Enfin, un avantage majeur de notre formation Bachelor Marketing & Communication est la spécialisation en troisième année en Marketing & E-Business ou Communication et création de contenus. Si vous souhaitez travailler dans le marketing international, la première option de spécialisation sera la plus appropriée et vous permettra de découvrir et consolider vos compétences et connaissance dans ce domaine.

Par la suite, vous aurez la possibilité de poursuivre vos études avec un mastère en :

Ces formations en deux ans après votre bachelor vous permettront de finaliser vos études et de devenir expert en marketing.

Une fois vos études terminées, vous pourrez commencer votre carrière en tant qu’e-marketeur, Responsable marketing et études, consumer intelligence manager, responsable connaissance clients, marketing manager, chef des ventes de secteur, responsable commercial ou encore responsable exportation… En fonction du métier choisi, la possibilité de travailler pour les marchés étrangers sera possible.

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